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三全整合傳播策劃紀(jì)實(shí)-葉茂中
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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中國的民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品力時(shí)代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對(duì)今天品牌制勝的年代，如何搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)行品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。
認(rèn)識(shí)三全
認(rèn)識(shí)速凍業(yè)是從關(guān)心中國新興的零售業(yè)態(tài)開始的，如今KA（key account）賣場(chǎng)，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改變中國快速消費(fèi)品的通路結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的生活形態(tài)。在通路演變的同時(shí)，為中國速凍業(yè)的成長(zhǎng)提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。KA賣場(chǎng)一般都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類似于以前的集貿(mào)市場(chǎng)，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見的湯圓、水餃等。隨著KA賣場(chǎng)的冰柜越來越大，也預(yù)示著速凍業(yè)成長(zhǎng)的快速，并使我們看到了一個(gè)新的朝陽產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國自有的品牌，并不象其他的快速消費(fèi)品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個(gè)成為世界品牌的機(jī)會(huì)
懷著對(duì)民族品牌的希望，速凍行業(yè)開始進(jìn)入我們研究的視線�？v觀現(xiàn)在的速凍行業(yè)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已由最初的完全競(jìng)爭(zhēng)狀況演變?yōu)槌跫?jí)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)。（根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論判斷，賣方集中度低于10%，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于10-50%之間，廠家數(shù)目相對(duì)較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。）目前賣方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來自于臺(tái)灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場(chǎng)占有率已超過50%。在對(duì)三大品牌的市場(chǎng)研究中，三全食品具有傳奇色彩的發(fā)展歷史給我們留下了深刻印象
也許是歷史的巧合，在我們對(duì)速凍行業(yè)關(guān)注日益密切之時(shí)，拉開了我們和三全食品合作的序幕。
深入三全
三全董事長(zhǎng)陳澤明以15000元起家，從1992年發(fā)展到今天，三全公司由創(chuàng)辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代化股份制企業(yè)，在國內(nèi)貿(mào)易部2001年公布的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率19。83%，名列全國速凍食品行業(yè)榜首。
如今的三全已成為一個(gè)擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，產(chǎn)品達(dá)三大類200多個(gè)品種的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國建立了19家分公司、11個(gè)分廠，員工達(dá)到1萬多人，先后取得ISO9001、2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證、進(jìn)出口企業(yè)資格證書，以及有國際市場(chǎng)通行證之稱的14000環(huán)境管理體系認(rèn)證、食品安全與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認(rèn)證等。產(chǎn)品先后成功的進(jìn)入香港、東南亞、日本、美國、歐洲。
三全以過人的的膽識(shí)與前瞻性的眼光，挖掘了成長(zhǎng)的第一桶金，并成功的催化了速凍行業(yè)的成長(zhǎng)，使整個(gè)速凍行業(yè)市場(chǎng)容量由最初的2億元擴(kuò)大到如今的30億元，董事長(zhǎng)陳澤明因此被譽(yù)為"中華湯圓王"。在如此良好的基礎(chǔ)上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進(jìn)行品牌整合，導(dǎo)入整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，為三全食品未來的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃方向。
從此三全與我們上海葉茂中營(yíng)銷策劃公司開始了正式的合作。
三全品牌整合傳播-----品牌力的建立
我們把整合營(yíng)銷傳播作為長(zhǎng)期的顧客購買過程的管理工作，在其中有9個(gè)要素：（圖
在整個(gè)過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對(duì)目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。
根據(jù)整合傳播要素及每個(gè)企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I(yíng)銷傳播計(jì)劃，但其中包括5個(gè)基本部分：
1． 企業(yè)營(yíng)銷診斷；
2． 確定目標(biāo)傳播受眾；
3． 確定整合營(yíng)銷目標(biāo)；
4． 設(shè)計(jì)傳播信息；
5． 傳播策略；
一．營(yíng)銷診斷
通常情況下，營(yíng)銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃工作的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一級(jí)臺(tái)階。營(yíng)銷診斷除了對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析以外，還有重要的一點(diǎn)，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費(fèi)者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營(yíng)銷策略規(guī)劃時(shí)，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進(jìn)行策略規(guī)劃時(shí)，方案常常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場(chǎng)積累，而且使消費(fèi)者無法在短期內(nèi)進(jìn)行識(shí)別，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，使企業(yè)資源形成浪費(fèi)。
通過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久的營(yíng)銷診斷，我們不僅對(duì)三全的問題越發(fā)清晰，并且對(duì)三全企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神更加敬佩。董事長(zhǎng)陳澤明創(chuàng)造了個(gè)人的奇跡，也創(chuàng)造了速凍行業(yè)的奇跡，使三全從作坊式的生產(chǎn)發(fā)展到如今的三個(gè)第一：全國規(guī)模第一，全國產(chǎn)量第一，全國銷量第一。在充分肯定過去成績(jī)之時(shí)，我們對(duì)三全的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與總結(jié)：
（一）優(yōu)勢(shì)：
指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時(shí)可
以利用的能力、資源以及技能。
1． 三全已有十年的市場(chǎng)積累，擁有大批的忠誠消費(fèi)群體；
2． 三全有雄厚資金、技術(shù)和人才，并取得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角逐；
3． 三全公司決策層已建立起整合營(yíng)銷傳播概念，并專門成立市場(chǎng)部門規(guī)范市場(chǎng)行為；
4． 三全擁有穩(wěn)定的價(jià)值鏈系統(tǒng)（價(jià)值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，內(nèi)容由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至為原料透過不同過程售予顧客為止，當(dāng)中作出所有的增值活動(dòng)都可包括在價(jià)值鏈中組成部分。），與上下游合作伙伴保持很好關(guān)系，得到長(zhǎng)期支持；
5． 三全有一個(gè)頗具規(guī)模的分公司及經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售經(jīng)銷制，在銷售渠道方面具有很好的基礎(chǔ)；
（二）機(jī)會(huì)：
1． 速凍業(yè)發(fā)展?jié)摿薮�，�?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，美國的速凍調(diào)理食品人均年消
費(fèi)５２公斤，歐洲人均消費(fèi)４０公斤，而日本也達(dá)到了１２公斤。與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)速凍業(yè)相比，我國無論在品種和人均消費(fèi)量上，都相差甚遠(yuǎn)。
2． 結(jié)合市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)目前速凍食品的品牌推廣只單純的停留在功能性介紹、口感、制作、來源（天然）的層面，在產(chǎn)品的特征上的優(yōu)勢(shì)是弱微的，不足以形成企業(yè)品牌的差異性。而與消費(fèi)者進(jìn)行感性層面溝通的品牌尚無。
（三）威脅：
1． 中國食品工業(yè)在方便面、果汁飲料界形成的"一哄而起，一哄而下"的惡性競(jìng)爭(zhēng)的陰影，正悄悄地籠罩著快速發(fā)展的冷凍食品業(yè)。這是中國食品工業(yè)發(fā)展的頑癥，也是企業(yè)的隱憂。
2． 惡性競(jìng)爭(zhēng)將直接阻礙速凍行業(yè)的良性發(fā)展。
（四）總結(jié)：
1． 速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并形成自身獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔,且產(chǎn)品利益點(diǎn)容易被競(jìng)品進(jìn)攻及模仿,不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力.
2． 速凍業(yè)品牌推廣手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進(jìn)以簡(jiǎn)單的買贈(zèng)和價(jià)格折讓為主，促銷活動(dòng)集中在節(jié)日期間展開。
3． 目前很多廠家，為搶占市場(chǎng)份額，采取自殺式的低價(jià)策略,使整個(gè)速凍業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌的樹立迫在眉睫。
通過營(yíng)銷診斷，我們對(duì)速凍行業(yè)的坐標(biāo)圖以及三全在坐標(biāo)圖中的位置更加清晰，為后期的整合營(yíng)銷規(guī)劃指明了方向。但營(yíng)銷診斷只是整合營(yíng)銷的開始，而且了解的更多是宏觀的環(huán)境，要對(duì)后期的傳播方向進(jìn)行精確的把握，還有很多工作要做，迫在眉睫的就是消費(fèi)者研究和目標(biāo)受眾分析。
二．確定目標(biāo)傳播受眾
通過市場(chǎng)調(diào)查，我們對(duì)速凍產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行了詳細(xì)的了解，對(duì)他們的分析，將直接影響到整合營(yíng)銷傳播的策略規(guī)劃：
（一）速凍消費(fèi)群體分類：
1．"事業(yè)的建立者"
又稱"主管的學(xué)徒"--年輕白領(lǐng)階層，正處于事業(yè)起步的前十年，拼命的工作、學(xué)習(xí)，將自己視為未來企業(yè)領(lǐng)袖的"野心家"。
2．"家庭的建立者"
他們肩負(fù)家庭的重任,有著豐富的人生經(jīng)歷，隨著年齡的增大，已漸漸失去了年輕的沖動(dòng)，比較安于現(xiàn)狀，為了家庭的一日三餐,而工作著。
通過分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適合"家庭的建立者"，相對(duì)于"事業(yè)的建立者"影響較弱。下一步工作怎樣有效的提升品牌，獲得"事業(yè)的建立者"的認(rèn)同，將是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，也是三全品牌力提升的重點(diǎn)。
（二）消費(fèi)者印象分析
消費(fèi)者印象分析是了解消費(fèi)者對(duì)三全品牌的熟悉度與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標(biāo)。
三全熟悉-喜愛程度分析：
通過消費(fèi)者測(cè)試，三全處于低熟悉度，高喜好度。以此證明，三全的已有消費(fèi)者滿意度是很高的，證明三全前期發(fā)展產(chǎn)品力的戰(zhàn)略是成功的，但如何讓更多的人認(rèn)識(shí)三全，提高三全品牌的知名度及產(chǎn)品試購率是后期傳播的重點(diǎn).
（三）消費(fèi)者購買行為分析
消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。通過購買行為的分析，能清晰的發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者有效的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者喜歡接受的接觸點(diǎn)，可以在整合傳播時(shí)進(jìn)行充分利用，使企業(yè)的資源用在刀刃
速凍食品消費(fèi)者購買行為屬于習(xí)慣性購買行為，即品牌間差異較小，消費(fèi)者介入程度不高。消費(fèi)者受各種促銷手段影響，容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，特別是價(jià)格優(yōu)惠。這也是目前為什么速凍行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)越演越烈之原因。
三全作為市場(chǎng)的先驅(qū)者，鞏固市場(chǎng)的策略重點(diǎn)在于產(chǎn)品品種的開發(fā)及終端產(chǎn)品陳列面的維護(hù)。同時(shí)提防挑戰(zhàn)品牌利用低價(jià)、各種優(yōu)惠、贈(zèng)品等手段來刺激消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。
三．確定整合營(yíng)銷目標(biāo)
經(jīng)過對(duì)三全現(xiàn)狀的營(yíng)銷診斷及速凍食品消費(fèi)者的研究，我們的目標(biāo)漸漸清晰
1． 三全的市場(chǎng)目標(biāo)
l 強(qiáng)化并推廣三全作為中高檔速凍食品品牌的形象與知名度；
l 擴(kuò)大三全食品在中高檔速凍食品市場(chǎng)的占有率；
l 在消費(fèi)者心目中樹立三全全新的品牌形象，以此推動(dòng)產(chǎn)品銷售；
l 在整合品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線。
2． 三全品牌目標(biāo)
l 樹立三全食品整體品牌良好形象；
l 建立與消費(fèi)者的有效溝通，加強(qiáng)情感聯(lián)系，并進(jìn)一步建立品牌忠誠度；
l 在整合策劃的基礎(chǔ)上，將品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。
3． 消費(fèi)者AIDA目標(biāo)
消費(fèi)者購買購買產(chǎn)品要經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知-感情-行為，所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者反應(yīng)模式為：